Virksomhederne må hellere være klar, for der er en ny kvindelig forbruger i byen, lyder det fra livsstilsekspert Julia Lahme. Den kvindelige forbruger har ændret sig gennem årtierne, og nu vil hun ikke længere defineres ud fra sin rolle som hustru eller mor. “Kvinder i dag tjener selv deres penge og former deres identitet, som ikke nødvendigvis har noget at gøre med at være gift eller få børn – og det vil også komme til udtryk i forbruget,” siger Julia Lahme.
Af Mille Skjold Madsen
Da Beyonce sang “Who run the world?” – og svaret var Girls, girls, så tager hun ikke fejl. I hvert fald hvis man ser på det fremtidige forbrug. For sommeren har stået i kvindernes tegn med Beyonces koncert i Stockholm, som kunne mærkes på inflationen i Sverige, Taylor Swift som gæstede Los Angeles med sin 6-dages lange turné og angiveligtboostede byens økonomi med 320 millioner dollars, ligesom Barbie-filmen indtil videre har indbragt over 1 milliard dollars i billetsalg.
“Vi ser uden tvivl et meget større fokus, at kvinder er i gang med at bryde det glasloft, som har ligget så tungt gennem årtier, at vi ikke kunne se himlen. Nu kommer der endnu flere kulturelle tilbud og produkter målrettet direkte til kvinder, og man er jo ikke i tvivl om, at kvinderne har magten til at bruge penge på sig selv, når det kan mærkes på et helt lands BNP,” fortæller Julia Lahme, som er forfatter, etnolog og livsstilsekspert.
Kvinders identitet er mere end ægteskab og børn
Tidligere blev forbrug og produkter målrettet til kvinder i form af deres rolle som hustru og mor, men i dag er tiderne skiftet. Research fra Morgan Stanley viser, at kvinder i højere grad har fokus på karriere, og det vil fremadrettet give et boost til økonomien, fordi kvinder dermed også får højere løn. I dag er 30 % af de amerikanske kvinder primære forsørgere i husholdningen, mens man i Kina ligefrem oplever en dalende fødselsrate, og kvinder som ikke vil giftes og have børn. Kvinden som selvstændigt individ er en trend, som i høj grad er kommet for at blive.
“I dag er kvinder jo meget mere end at blive gift og få børn. De tjener selv deres penge og former deres identitet, som ikke nødvendigvis har noget at gøre med at være gift eller få børn, og det kommer til udtryk i forbruget. Kigger vi på historien, så er vi jo bare i gang med at gøre, hvad mændene har gjort i årevis. Der har været reklamer til dem for biler og ure, og nu skal vi til at definere vores forbrug ud fra vores egen identitet,” siger Julia Lahme, som også tilføjer, at hvor mænd ofte er meget fastlåste i, hvad der kan iscenesætte dem gennem forbrug, så har kvinder større råderum.
“Vi er mindre begrænset end mænd i, hvad der anses for værende kønsiscenesættelse, og vi har overhalet dem indenom. Vi har en bred forbrugsmæssig spilleplade, hvor vi kan være alt, og det er jo også derfor, man ikke kun ser kvinder interessere sig for tøj og sko, men også fx investeringer og andre ting, som tidligere måske var mere forbeholdt mænd,” fortæller Julia Lahme.
Fremtiden er feminin
Hvor den kvindelige forbruger er en kæmpe trend lige nu, og fokus er utrolig meget på kvinderne, så anslår Julia Lahme, at det om 2-3 år ikke længere vil være en trend, men bare sådan verden ser ud, og det skal virksomhederne gribe. Ifølge Boston Consulting Group køber eller influerer kvinder mere end 80 % af alle køb, og det vurderes, at kvinder i 2028 på verdensplan vil kontrollere 72 % af al forbrug.
Ifølge Morgan Stanley anslås det også, at i 2030 vil op mod 45 % af kvinderne i alderen 25-44 år være singler, og det skaber et behov for, at virksomhederne både kan ændre deres produkter og kommunikation til den nye målgruppe. Derfor vurderer Julia Lahme, at de virksomheder, der kommer til at vinde de kvindelige forbrugere, er dem, som kan kommunikere til den nye, kvindelige forbruger.
“Der har i mange år været en del pink-washing, hvor man jo nærmest kunne sælge noget til kvinder, bare det var pakket ind i en lyserød farve, men det går ikke længere, og det virker ikke til, at alle virksomheder har fanget det endnu. Vi vil have mere, og vi vil ikke længere kommunikeres til, hvor fx familieøkonomien er i fokus, men der kommer også til at være behov for flere produkter målrettet kvinden i sig selv,” siger hun.
Men vi mangler dog stadig et vigtigt element for at få absolut ligestilling, hvis man spørger Julia Lahme.
“Kvinder skaber i høj grad produkter og løsninger til andre kvinder, mens der er masser af eksempler fra historien, hvor mænd skaber virksomheder med fokus på den kvindelige forbruger, men vi mangler, at flere kvinder også i højere grad begynder at sælge til den mandlige forbruger.”